Los anuncios estan dirigidos a mujeres mayoritariamente, sobre todo los que anuncian productos relacionados con el cuidado de la familia, el hogar, la alimentación y tambien al cuidado íntimo y personal, sobre todo aquellos que exigen un canon de belleza.
Los anuncios de productos para hombres exclusivamente son los de cuidado personal (fragancias, desodorantes..) que aumenten la virilidad hasta el punto de convertirte en un sujeto irresistible.
Estos anuncios reproducen estereotipos sexistas que perpetuan la desigualdad asociada al género. Representan a las mujeres como las cuidadoras por excelencia, y casi únicas. A penas aparecen referentes masculinos cuando se trata de anuncios de productos sobre hacer la compra para la casa, la limpieza, la cocina o la colada. Tambien se repite el cliché de mujer como compradora compulsiva, o preocupada por la dieta y los kilos de más. Cuando se refiere al cuidado de los bebés, una vez más la figura paterna brilla por su ausencia en la mayoria de los anuncios, y así un largo etcétera. Los hombres suelen aparecer con un poder incuestionable, con una presencia de valor consolidado, y la mujer, con la asignatura pendiente del hacerse valer.
Seguramente la publicidad consiga con estos estereotipos aumentar sus ventas, pues utiliza el ideario ya construído para llegar a sus clientes potenciales. Pero, aunque muchos de ellos, están hechos con grandes dosis de trabajo y creatividad, lo cierto es que son un arma de doble filo que perpetuan los estereotipos, y construyen las identidades de sus espectadores y espectadoras.
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